Steeds meer ondernemers gebruiken ChatGPT of een andere AI-tool als informeel klankbord voor strategische beslissingen. Snel een businessplan doorlichten, ideeën toetsen, of een marktanalyse laten samenvatten. Dat klinkt efficiënt, en dat is het ook. Maar nieuw onderzoek laat zien dat er een serieus probleem schuilgaat in die aanpak: AI geeft je vrijwel altijd generiek, trendstuurd advies in plaats van advies dat past bij jouw specifieke situatie.
Wat onderzoekers ontdekten over AI en strategie
Onderzoekers van Harvard Business Review bestudeerden begin 2026 hoe populaire LLMs reageren op strategische vragen van bedrijven. De conclusie was opvallend: de AI-tools gaven systematisch advies dat doordrenkt was van managementbuzzwoorden en actuele trends, maar nauwelijks rekening hield met de specifieke context van de vraagsteller.
Ze noemden dit verschijnsel "trendslop". Typische aanbevelingen die de onderzoekers terugzagen: investeer in thought leadership, bouw een community op, richt je op abonnementsmodellen, en maak een pivot naar data-gedreven besluitvorming. Advies dat klinkt als een TED-talk, maar zelden concreet toepasbaar is op een specifiek bedrijf in een specifieke markt. Meer details lees je in het originele Harvard Business Review-onderzoek.
Waarom AI dit doet
Het is niet zo dat AI opzettelijk slecht advies geeft. Het probleem zit dieper en is eigenlijk logisch als je begrijpt hoe deze modellen werken.
LLMs zijn getraind op enorme hoeveelheden tekst van het internet: managementblogs, businessboeken, Harvard-artikelen, Forbes-lijstjes, LinkedIn-posts van goeroe's. De meest gelezen en gedeelde strategische adviezen zijn niet per definitie de meest nuancerende, maar wel de populairste. "Bouw een community" scoort geweldig op LinkedIn. "Verhoog je prijzen incrementeel met 3% per kwartaal op basis van een elasticiteitsanalyse van je klantsegmenten" staat er zelden in.
AI heeft daardoor geleerd dat bepaalde strategische antwoorden populair en plausibel klinken. En dat is precies wat hij reproduceert, ongeacht de vraag.
Wanneer het mis kan gaan in de praktijk
Stel je voor: je bent een MKB-ondernemer met een lokaal dienstverlenend bedrijf. Je vraagt ChatGPT wat je moet doen om te groeien. De kans is groot dat je een antwoord krijgt over digitale transformatie, contentmarketing en een sterke LinkedIn-aanwezigheid. Dat advies komt recht uit de managementboeken van de afgelopen vijf jaar.
Maar misschien werkt in jouw geval mond-tot-mondreclame veel beter. Misschien zijn je klanten overwegend boven de zestig en zit er helemaal geen potentieel op social media. Misschien is jouw enige echte concurrentievoordeel dat je sneller kunt leveren dan je concurrent. AI weet dat allemaal niet, tenzij je het letterlijk in het gesprek stopt.
En daar zit het echte probleem: de meeste mensen geven AI te weinig context en accepteren de uitkomst als objectief advies. Dat dit in bredere zin leidt tot mislukte initiatieven, is ook terug te zien in waarom veelbelovende innovaties na de pilot toch stranden - een patroon dat we eerder onderzochten.
Hoe je AI wél slim gebruikt voor strategie
Dit betekent niet dat je ChatGPT of vergelijkbare tools nooit kunt inzetten bij strategische vraagstukken. Maar dan moet je anders te werk gaan.
Geef maximale context. Beschrijf je bedrijf, je markt, je klanten, je concurrenten, je financiële situatie en je beperkingen zo gedetailleerd mogelijk. Hoe meer specifieke informatie je geeft, hoe minder ruimte er overblijft voor generiek trendadvies.
Vraag om tegenspraak, niet om bevestiging. In plaats van "wat is de beste strategie voor mijn bedrijf?" kun je vragen: "Hier is mijn huidige strategie. Wat zijn de zwakheden en waarom zou dit kunnen mislukken?" AI is uitstekend in het spelen van advocaat van de duivel, en dat levert meer op dan een bevestigend klankbord.
Vraag om meerdere opties. Vraag niet naar de beste strategie, maar naar vijf fundamenteel verschillende strategische richtingen, elk met een ander kernprincipe. Dan zie je meteen of AI altijd terugvalt op dezelfde buzzwords of dat er echte alternatieven tussen zitten.
Gebruik AI voor research, niet voor beslissingen. Laat AI je helpen om informatie samen te vatten, trends in kaart te brengen, of een marktoverzicht te maken. De strategische keuze zelf is aan jou, op basis van kennis die AI simpelweg niet heeft: jouw klanten kennen, jouw markt aanvoelen, en begrijpen wat jouw team realistisch aankan. Hoe AI wél bijdraagt aan bedrijfsgroei lees je in ons artikel over AI als groeimotor voor ondernemers.
Dit is wat je morgen anders kunt doen
Gebruik ChatGPT gerust als denkhulpmiddel, maar behandel het nooit als adviseur die jouw situatie echt begrijpt. Het verschil is klein maar cruciaal.
Ga eens terug naar de laatste keer dat je AI om strategisch advies vroeg. Lees die output opnieuw. Klinkt het als advies dat specifiek voor jouw bedrijf, jouw markt en jouw klanten is geschreven? Of klinkt het als iets dat je ook in elk ander bedrijf had kunnen plaatsen?
Als dat laatste het geval is, heb je trendslop ontvangen. Nuttig als inspiratiebron, maar schadelijk als je het blindelings volgt.
Voor serieuze strategieontwikkeling heb je data, klantgesprekken en eigen marktkennis nodig. AI kan je daarin ondersteunen, maar nooit vervangen. Het is een krachtig hulpmiddel in handen van iemand die zijn eigen context begrijpt. Wil je meer weten over hoe je strategisch innoveert als ondernemer, bekijk dan ook ons overzicht van strategische innovatietrends.